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Pioneira no e-commerce, B2W fica para trás das rivais Magalu e Mercado Livre

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Por Talita Nascimento e Matheus Piovesana

O movimento das ações de varejo em 2020 mostra que há, na Bolsa paulista, duas realidades distintas. De um lado estão duas empresas do varejo tradicional – Magazine Luiza e Via Varejo -, com forte valorização de seus papéis. De outro está a B2W, dona de Americanas.com e Submarino, com resultado bem mais discreto.

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Segundo analistas, o desempenho reflete a avaliação de que a pioneira no segmento no País está perdendo terreno no e-commerce

E o problema não se restringe ao Brasil. O desempenho do grupo argentino Mercado Livre, que é listado na bolsa americana Nasdaq, também é considerado mais robusto. Outro ponto gera desconforto em quem acompanha o varejo online: ao contrário da concorrência, a B2W fez poucas aquisições em 2020, mesmo após receber recursos da captação bilionária feita em julho pela controladora, a Americanas.

O descompasso pode ser percebido no desempenho das ações. Apesar das quedas de ontem, resultado de um movimento de realização de lucros por investidores, o Magalu acumula alta de 112% ao longo de 2020, enquanto a valorização da dona da Casas Bahia ganhou 60%. A B2W, porém, subiu 16,7%.

Para Eduardo Yamashita, diretor de operações da consultoria de varejo Gouvêa, as rivais da B2W têm sido mais ágeis ao expandir seus ecossistemas de varejo. Ele explica que Magazine Luiza e Via Varejo fizeram vários movimentos para avançar em tecnologia e em áreas que vão além do varejo tradicional. A B2W avançou ao adquirir o Supermercado Now – mas, depois, desacelerou.

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Já o Magazine Luiza incorporou nove empresas neste ano, entre aquisições em logística, publicidade, conteúdo e delivery de comida. A Via Varejo fez quatro operações. A mais recente, anunciada na segunda-feira, foi a compra de 16,67% da empresa de inovação Distrito.

“É importante você ter uma oferta completa, trocando ativos e competências entre as empresas do ecossistema e fomentando o crescimento de todas elas”, explica Yamashita, da Gouvêa. “As concorrentes da B2W têm feito movimentos nesse sentido, fazendo com que o consumidor fique mais tempo dentro do ecossistema e compre de forma mais recorrente.

No terceiro trimestre, a B2W vendeu 56% a mais que um ano antes. Em comparação com a operação física da Americanas, os números foram bem vistos. Frente às rivais, a percepção é outra. Os números do Mercado Livre e do Magazine Luiza acentuaram essa impressão: as vendas da primeira subiram 112%, enquanto o e-commerce do Magazine Luiza cresceu 148%, sempre considerando a mesma base de comparação. Os resultados da Via Varejo para o período de julho a setembro serão divulgados hoje à noite.

Resultados

Analistas apontam que, além do dado do terceiro trimestre, o histórico de resultados da companhia pode ser considerado problemático – especialmente por investidores estrangeiros. “A B2W e a Americanas tiveram períodos erráticos, e há uma reconstrução do portfólio. Temos a Americanas na carteira, mas o estrangeiro olha muito para a execução passada”, explica Daniel Gewehr, estrategista-chefe de ações para Brasil e América Latina do Santander.

Procurada pela reportagem, a B2W não quis se pronunciar. Na última divulgação de resultados da empresa, porém, o diretor de relações com investidores da companhia, Raoni Lapagesse, afirmou que fez a opção estratégica de aumentar a quantidade de categorias à venda. Segundo ele, ao colocar na prateleira virtual categorias como alimentos, a B2W “plantou” uma maior recorrência de compras e ganhos de vendas.

No entanto, no curto prazo, analistas dizem que preços e margens menores do que a média podem afetar os resultados. “Eles podem estar investindo em ganhar mercado, o que não significa que as margens ficarão baixas para sempre”, disse Daniela Bretthauer, da Eleven.

Em relação à destinação dos recursos que a B2W recebeu na nova capitalização, em julho, Lapagesse disse que parte pode ser destinada a aquisições. Mas adiantou que a B2W não comprará qualquer empresa: “Queremos reproduzir o que fizemos com o Supermercado Now.”

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